La comunicación es un factor fundamental en el crecimiento y desarrollo de las organizaciones. Creo que ningún entendido de los procesos organizacionales, hoy en día, podría refutar tal aseveración académica, cuya importancia compruebo al conversar con profesionales, colegas y amigos empresarios. Sin embargo, podría afirmar que existen vacíos en su entendimiento y comprensión, y hasta en la forma en la que deben incluirla en sus procesos administrativos y en la concreción de sus objetivos organizacionales; aquellos vacíos me parece que podrían ser conscientes en la minoría de los casos, e inconscientes en la mayoría. Vale aclarar, además, –para no ser malentendido- que mi perspectiva profesional me conduce hacia estas apreciaciones: soy comunicador social y mi interés en las relaciones públicas y la comunicación corporativa ha ido en incremento debido al valor que cobran en el escenario actual. Permítanme exponerles algunos aspectos –sistematizados a partir de las propuestas de Pérez, Grunig, Barnard, entre otros-, que creo deberían ser considerados justamente cuando discutimos u optamos por la comunicación como un elemento vital en nuestras organizaciones.
Sé que ni ustedes ni yo podemos negar, e incluso en estos momentos en el que estamos inmersos en la crisis financiera mundial, que el punto de vista económico sobre la empresa y el empresario ha cambiado. Este cambio lo entendemos –desde una perspectiva genérica- utilizando un solo término: competitividad. Lo que, a la vez, genera la aparición de dos enfoques en la concepción de la empresa: el enfoque unidimensional, que interpreta a la empresa, sus procesos y entornos desde la dimensión económica, incorporando a la psicología o a la sociología; y el enfoque multidimensional, que considera a la empresa y sus procesos desde una manera integral; es decir, incorpora las dimensiones económicas, sociales, humanísticas, éticas, ecológicas, políticas, tecnológicas, etc., de la empresa.
El enfoque multidimensional toma en cuenta la existencia de múltiples subsistemas, propios de todo sistema complejo (enfoque sistémico), y le confiere a la comunicación empresarial un papel significativo como integrador de esa realidad. Este reconocimiento viene a coincidir con la aparición de nuevos públicos: asociaciones de consumidores, ecologistas, periodistas, stakeholders, etc.; que plantean nuevas demandas a las organizaciones: pleno empleo, responsabilidad social, respeto al medio ambiente, nuevos derechos, etc. Así surgen las primeras políticas de comunicación empresarial. Este reconocimiento a la comunicación no es un hecho casual, es el resultado del descubrimiento de que el proceso frío de la información -desde el punto de vista económico-, necesario para la toma de decisiones, no es suficiente para crear valores y motivar conductas. No es suficiente decir simplemente que debemos comprometernos o que debemos tomar conciencia de nuestro rol en la empresa, que debemos “ponernos la camiseta”, como dicen muchos. En otras palabras, la información por sí misma no le permite al economista o al empresario resolver una serie de aspectos, tanto internos (cultura empresarial, identidad, liderazgo, motivación, orientación hacia la calidad, etc.) como externos (imagen, identidad visual, diálogo con los públicos de la empresa, gestión de stakeholders, etc.), que tiene planteada la empresa moderna.
Esta realidad abre la puerta a aquella necesidad de gestionar el proceso caliente de la comunicación -contrastándola con la tradicional concepción económica que nos conducía sin remedio a manejar el proceso frío de la información-. Es decir, abre la necesidad de adaptarse a los cambios y comprender que la comunicación no es un instrumento para el logro de determinados fines, la comunicación debe ser un sistema constituyente de la empresa. Por eso ahora se habla de gestión de la comunicación.
Ante este panorama, observamos que la comunicación externa obtuvo gran reconocimiento de la empresa, pero no se puede decir lo mismo de la comunicación interna. Por ejemplo en España, según Pérez, la llaman "Cenicienta de la comunicación empresarial". Y no cabe duda que en nuestro medio podríamos utilizar la misma frase o alguna peor, ya que todavía tenemos empresarios que siguen utilizando un enfoque mecanicista considerando aún al personal como meras piezas dentro de un engranaje. De todas formas, la razón de que la comunicación externa tenga mayor reconocimiento tiene sustento en la presión que han ejercido los públicos externos, y no podemos negar que esa presión ha sido más fuerte que la que podían hacer los Recursos Humanos con los públicos internos dentro de la organización. A menor presión, menor atención.
Pero podemos encontrar a algunos entendidos en el management que llaman la atención acerca de la importancia de la comunicación interna para implantar o fortalecer la cultura organizacional o empresarial. Cabe mencionar que el término cultura fue popularizado por Tom Peters y Robert Waterman en su libro En busca de la excelencia (1984), con la frase: "The soft is the hard" (Lo blando es duro). Ésta llama la atención de empresarios y académicos sobre el hecho de que es, justamente, en la parte intangible de las empresas donde se encuentran los factores de excelencia que las hacen triunfar. Por soft se entiende: el estilo de dirección, la creación de valores, los recursos humanos, la cultura organizacional y, claro, la comunicación, en cuanto generadora de valores hacia dentro y hacia fuera de la organización. En El meollo del branding (2002), Peters, considerado ya “gurú de gurús”, afianza aún más su teoría de que lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa.
Lo alentador es que muchas empresas ya han empezado a creer que la comunicación debe formar parte de la estrategia corporativa. Ya han dejado de considerarla como un instrumento y la consideran como un elemento vital de la empresa. ¿Cómo estamos nosotros? ¿Cómo entendemos a la comunicación? ¿Se está comprendiendo a la comunicación desde las perspectivas empresariales modernas? Es innegable que estamos encaminados y estamos concretando metas, pero podemos mejorar: ¿Qué haremos al respecto?
