El interés por la comunicación
corporativa crece día a día en
nuestro entorno empresarial. Palabras como “intangible”, “imagen”, “factor
humano”, “integración”,
y precisamente “comunicación” son
utilizadas con frecuencia por administradores,
ingenieros y economistas. Es notable la importancia
que cobra, además, la comunicación.
Considerada durante muchos años como
una profesión meramente técnica,
ahora pasa a ser valorada como una profesión
que aporta al Management de la empresa.
No se puede negar que existen diferentes tipologías
de comunicación corporativa, así como
diferentes tendencias, enfoques y modelos que
se adaptan a diferentes entornos y realidades
organizacionales. Estas diferentes perspectivas
me llevan a consolidar la información
que circula académicamente e integrarla
con el afán de mejorar su comprensión
y aplicación, especialmente en mi labor
como docente universitario. Además,
he tomado en cuenta la repercusión del
marketing y su relación con ésta.
Intentaré ser breve en mi explicación.
Veamos (ver cuadro).
El trabajo constante del comunicador corporativo
o empresarial debe ser la gestión de
la imagen corporativa. Algunos entendidos también
la denominan “gestión de la comunicación” (Rafael
Alberto Pérez), “dirección
de la comunicación” (Joan Costa)
o “gestión estratégica
de la imagen” (Justo Villafañe).
Observe en el cuadro que ésta incluye
a la imagen corporativa en sí, al marketing,
a la identidad corporativa, a la comunicación
interna y a la comunicación externa.
A este primer cuadro lo denomino modelo
funcional de la imagen corporativa. Además,
propongo otros modelos a los que denomino modelo
disfuncional de la imagen corporativa y modelo
funcional de marketing, respectivamente.
Centrémonos en el modelo
funcional de la imagen corporativa.
He utilizado la pirámide para mostrar
que la base de ésta es la que va a fundamentar
a la imagen corporativa, la cual se encuentra
en la cúspide como el rostro de la organización.
Los comunicadores buscamos generar una buena
imagen de la empresa a través de la
comunicación (reputación). Villafañe
la denomina “Imagen Positiva”.
Para determinar la estrategia de comunicación
que debe seguir la organización utilizamos
una herramienta llamada “Auditoría
de Imagen”. Ésta, básicamente,
se utiliza para investigar la percepción
que tiene el entorno acerca de la organización.
Los comunicadores empresariales reconocemos
que la imagen es una proyección de la
identidad, así que la auditoría
de imagen también nos sirve para identificar
cuáles pueden ser las falencias internas
en el “marketing” y “la identidad
corporativa”.
La identidad corporativa se gestiona mediante
el “Programa de Identidad Corporativa”.
Este programa incluye investigación
y propuestas de solución de tres componentes
que intervienen en la conformación de
la imagen: el primer componente es el funcional
y abarca la estructura y funciones de la empresa
(comportamiento corporativo); el segundo es
el de la autoimagen e incluye el clima organizacional,
los valores y la conducta de los directivos
y colaboradores o comportamiento organizacional
(cultura corporativa); finalmente, el componente
intencional considera el logotipo, la tipografía
y los colores corporativos (personalidad corporativa).
La cercanía del marketing en el modelo
implica la relación existente entre
el área de comunicación y el área
de marketing para establecer acuerdos concernientes
a la creación, modernización
o rediseño de la imagen-marca (branding)
de la empresa, reconocida en el marketing como
imagen-producto o imagen-servicio. Los comunicadores
trabajamos, en este tercer aspecto, aportando
el “Programa de Identidad Visual”.
Llegamos al tercer elemento de la estrategia
de imagen: la comunicación. Los programas
de comunicación interna implican la
investigación de los flujos de comunicación
en la organización y la determinación
de los medios más adecuados para mejorarla.
Es indudable que la comunicación interna
va a contribuir al perfeccionamiento de la
identidad corporativa y, como consecuencia,
al logro de una imagen positiva de la organización.
Por otro lado, la comunicación
externa es la relación que establecen
las empresas con sus públicos clave,
grupos de interés, audiencias objetivo
o stakeholders. James Grunig afirma
que las relaciones públicas externas
entablan vínculos con un entorno no
comercial. Así, los públicos
externos de la comunicación externa
se conforman por los accionistas, las organizaciones
financieras, la comunidad, el gobierno y los
medios de comunicación que deben ser
nuestros principales aliados para llegar a
ellos. Uno de los productos más importantes
de los programas de comunicación externa
es el “Balance Social”, punto en
el que las organizaciones mantienen políticas
de responsabilidad social en su trabajo con
la comunidad y otros públicos clave.
Los programas externos han conseguido mayor
aceptación empresarial en relación
a los programas de identidad corporativa y
comunicación interna. Esta realidad
la describo en el modelo disfuncional de
la imagen corporativa que espero poder
explicar en un artículo posterior. De
todas formas, el modelo funcional de la
imagen corporativa sugiere que la construcción
correcta de una imagen positiva debe estar
sujeta a una gestión holística
de la estrategia comunicacional. Es en este
sentido que quisiera llamar la atención
del sector empresarial y buscar un reconocimiento
mayor de la comunicación. Después
de todo, observando el panorama descrito, ¿aún
creen que la comunicación es una simple
herramienta o es un elemento de gestión
de gran importancia? Obviamente, es responsabilidad
de las universidades producir profesionales
que demuestren su correcta utilización,
pero también es responsabilidad de las
empresas, que son las que deben entender y
comprender el porqué de su existencia
y su implicancia en el crecimiento y desarrollo
de las organizaciones.
